Потребительский и коммерческий рынки имеют различные характеристики, благодаря которым они функционируют. Ранее большое значение придавалось в основном пониманию клиента и его бизнеса и брендинг агентству. Но в наш век технологий и глобализации компании не могут позволить себе игнорировать конкуренцию.
Многие компании снижают себестоимость за счет аутсорсинга производства в азиатские страны. Компании должны следить за стратегиями и маркетинговыми программами конкурентов, чтобы оставаться успешными.
Модель пяти сил Майкла Портера подходит для определения конкурентных сил, влияющих на бизнес в любой конкретной среде. Этими пятью силами являются угроза со стороны компаний из того же сегмента, угроза со стороны новых участников в этом сегменте, угроза со стороны продуктов-заменителей, угроза со стороны увеличения позиции потребителей на переговорах и угроза со стороны поставщиков. Если в одном и том же сегменте слишком много игроков, если сегмент достигает насыщения, если нет возможности дальнейшего расширения, кроме как продолжать работу, для компании затруднительно. Если входных барьеров мало и они далеки от того, чтобы компаниям было легко войти в него, что делает сегмент непривлекательным, но если входные барьеры жесткие, то компании лучше войти в этот сегмент.
Товары-заменители представляют собой большую угрозу и ограничивают масштабы роста цен. Если потребители лучше организованы, у них есть выбор с точки зрения доступного продукта, это может создать давление на прибыль, делая сегмент непривлекательным. Точно так же, если поставщики лучше организованы, меньше по количеству и поставка является ключевым сырьем для конечной продукции, чем сегмент также непривлекателен.
Борьба с угрозами и заказ дизайна упаковки — это одно, но если компании не смогут идентифицировать своих конкурентов, это может привести к серьезным последствиям. В последние годы технологии и Интернет изменили способ ведения бизнеса. Многие компании были застигнуты врасплох в связи с конкуренцией, исходящей из Интернета. Такие ритейлеры, как Wal-Mart и Target, сталкиваются с конкуренцией со стороны интернет-магазина Amazon.com. Компании видят конкуренцию в прямом формате. Этот прямой формат состоит из отраслевой структуры, количества игроков, входных и выходных барьеров, бизнес-модели и способности к глобализации. Рынок смотрит на конкуренцию гораздо более целостно, когда разные продукты могут удовлетворить одну и ту же потребность. Например, для подростков мода может быть объяснена одеждой с музыкальным плеером, поэтому при ограниченном бюджете выбор может быть только один.
Компании, прошедшие процесс выявления конкуренции, также должны провести углубленный анализ с точки зрения характера, стратегии, силы, слабости и схемы работы. Компании, следующие аналогичной стратегии, должны сгруппировать существующих игроков в матрицу предложения продуктов. Например, на рынке ноутбуков Apple занимает лидирующие позиции, тогда как Dell предлагает бюджетные модели.
Компании должны понимать мотивы и цели конкурентов, чтобы оставаться на рынке . Американские компании верят в акционерную стоимость, тогда как японские компании верят в долю рынка. Следующие компании должны понимать сильные и слабые стороны конкурентов. Например, GM имеет хороший охват в США, но ее слабостью является качество, поскольку Toyota не имеет обширной дилерской сети, но предлагает качество. Модель работы конкурента также требует тщательного изучения, как и действия конкурента перед лицом угрозы его положению на рынке.
Чтобы иметь дело с конкуренцией, компаниям необходимо разработать систему разведки. Компаниям необходимо определить параметры, которые помогут в анализе конкуренции . Затем следует сбор информации, для которой необходимо доработать источник и методологию. После сбора информации ее необходимо проанализировать и отправить соответствующим лицам, принимающим решения, для принятия мер. Поскольку разработка и обслуживание такой системы требует затрат, некоторые компании заключают контракты с компаниями, специализирующимися на сборе разведданных.
Информация из системы полезна при разработке маркетинговых стратегий. Маркетинговая стратегия развивается в зависимости от положения компании на рынке. Лидеры рынка, рыночные претенденты, последователи рынка и нишевые игроки — это четыре типа позиционных стратегий, которым следуют компании.
Борьба с конкуренцией — непростая задача, требующая специальных ресурсов рабочей силы, системы и бюджета. Любое упущение из компании приведет к уменьшению доли рынка и прибыли.
